本文结合大量案例分析了现代品牌对企业、对消费者、对民族的价值意义，解答了品牌文化与文化品牌的内在关系。
一、品牌的现代价值和意义
1.对企业:“品牌即正义”，品牌最终决定竞争力，给企业带来巨大“溢价”利益，产生巨大边际递增效益，使企业产品处于价值链高端
企业靠品牌取得竞争的胜利，取得一个产品一类经营管理的成功，能够在世界上、在社会上独树一帜，能够为社会所承认，进而能够给企业带来效果，给企业带来生生不息的活力，让人们形成一个普遍共识，“品牌即正义”。品牌能带来巨大溢价效益和边际递增效益，而且随着现代社会的发展，科技信息网络的发达和进步，品牌边际递增效果越来越明显。而现在这种边际递增效应、溢价效应，使企业能够保证始终处在食物链的最高端、行业的最高端。这种现象表现在品牌与生俱来的一种“马太效应”。我们说的“马太效应”，是品牌带来的马太效应，是一种品牌塑造自然的结果。越是品牌强的企业发展速度就越快，实力会越来越壮大。这种现象我们没有办法像社会的马太效应那样去用一种政策、一种行政命令、一种强硬的措施去限制它。这是品牌王道，强者通吃的结果。这些年以来，这种趋势一年比一年发展的明显。
2.对消费者：不但最大限度满足物质需要，而且丰富人们对生命本质追求的渴望，提升自身品位，进而改变人们的生活方式
品牌和非品牌对消费者的最大区别是什么？对于现代的消费者而言，品牌不仅要满足物质需求，还要满足人们的精神需求。它对于人的精神的满足，层次是不一样的，而且利润不一样，百分比也不一样。它能丰富人们对生命本质的追求和渴望，能提升自身的品位，进而改变人们对生活方式的追求。品牌对于人来讲，具有一种提升人的品位，能给消费者带来自豪感的价值。
3.对民族：不但增加国家有形财富，而且彰显民族文化精神
譬如奔驰，它代表德国文化，雀巢代表欧洲文化，劳力士代表瑞士文化，麦当劳代表美国文化，索尼代表日本文化，同仁堂、海尔代表的是中国文化。所以我们说，品牌对于企业自身发展，对于消费者的引导和影响，对民族与国家的物质文化和精神文化的贡献，这三个方面越来越突出，越来越强大。我们要想把企业办得越来越好，在现有的国际市场竞争中，站得住脚，那么就不能不重视现在的品牌价值。
二、品牌文化与文化品牌
品牌文化与文化品牌的区别是什么？品牌文化展示的是品牌塑造出的文化意识、心理状态、价值观念、美学追求和行为模式，这些称为品牌文化。在塑造品牌的过程中，不仅要把注意力集中在物质层面、物理层面，还要注重它的文化内涵。塑造品牌，制定品牌规划、设计品牌战略的时候，设计者首先要有文化潜质和意识。在塑造品牌的时候，要注重文化意识和文化心理。
文化内涵丰富、文化个性突出、文化附加值高的品牌，称作文化品牌（有文化的品牌）。这三个要点，如果不去做，或者根本就不考虑，那只能说是一个牌子，称不上是品牌，更远离名牌。这里所讲文化品牌不是文化产业的名牌，而是指普遍意义上的工商企业品牌的文化内涵。文化品牌的意义，就在于现代品牌与传统品牌的差异，甚至品牌与非品牌的根本差异，在于文化含量的高低。
文化品牌主要包括以下五个方面：
一是企业品牌。整体的企业品牌，它要体现经营者的终极价值。终极价值清晰高尚、高远，综合效应具有广泛社会震撼力。企业的终极价值，就是我为什么经营企业，我从哪里来，我是谁？经营企业的终极目的是什么？
二是产品品牌，它必须具备丰富的文化含量、品质要精美、差异性个性要强。
三是经营品牌，要有鲜明的个性特征。
四是服务品牌，要有多角度创造，体验效果要强。
五是形象品牌，它的感知群体牢固且不断扩大。所谓的感知群体，是指消费者对于企业的整体的一种印象，不是具体的量化的东西，是指消费者长期形成的品牌印象。企业的产品、经营等各方面综合优秀的个性鲜明的形象树立起来了。它就会建立一个牢固的整体的感知群体，这个感知群体越是牢固长久，企业形象品牌影响力就越大。
传统品牌的主要诉求点在于真和善，结实耐用、价格低。结实耐用，不能偷工减料，要诚信；价格低，普遍百姓能买得起。但很少在文化美学上下功夫。在款式、造型、色彩的选择上，在人性化的考量上，在使用功能上不断的改善增加文化含量，传统品牌关注不到，或者说很少。传统社会的人们消费水平低，只要能解决温饱就可以了，不太顾及品牌的文化内涵。
三、文化品牌塑造
1.企业家具有高尚的使命意识和信仰，为品牌塑造进行文化定位
为什么把企业家的使命意识和信仰放第一位？企业家的文化信仰和文化自觉程度，在一定意义上说，在关键的因素上讲，它决定了企业文化的水平。如果一个企业的企业家，文化意识弱，文化素养低，文化内涵比较薄弱，要想做出现代品牌是不可能的。沃森总经理秉持“完美服务”的经营理念，松下幸之助奉行“自来水经营哲学”，李秉哲以“人生服务为目的”使命宗旨，张瑞敏以“人的价值最大化”为追求，才创造了IBM、松下、三星和海尔等知名品牌。
2.提高文化含量，丰富产品内涵
盎格鲁撒克逊式经济学认为：顾客只在意特定价位上的“有效需求”水准。边沁认为：“图钉和诗一样，都能让人快乐”，甚至一只图钉比一首诗还要贵，因为图钉更能满足人的物质需求。他们认为任何产品的价值都应该反映在“有效需求上”。这个有效需求，就是单纯物质需求。在现代社会，它已经是非常过时的一种经济学的观念。
现代社会的经济学是什么？对顾客而言，是附加更多令人满意特质的产品，具有更高价值，这种文化含量高的产品能满足消费者的当代有效需求。更重要的是，他们能够超越物质有效需求，满足顾客更多方面的包括精神需求在内的现代需求。从经济学本质来讲，产品应该体现品质流行个性等多元效应和文化特征。产品的文化含量，包括功能要多元化，一定要符合现代人的审美追求、色彩的使用，把民族性和现代性结合起来。
3.建立现代商业文化模式，促进品牌效应扩张
国内的商业模式，这些年以来，尤其是改革开放以后发生了一些变化，但是根本的变化还不是很大。我们的商业模式，企业经营的模式，在文化观念上，在根本方法行为上，还有非常陈旧的落后的一些东西。中国传统文化中有很多优秀基因值得传承，但是也有一些非常糟粕的东西需要我们去除。要防止这些糟粕文化对企业肌体的侵害，这些糟粕文化我们不能否认，比如说官本位文化，比如说非规范文化。
4.找准品牌价值焦点，彰显品牌价值主张，主动适应或创造客户文化需求
你的品牌的价值焦点在哪？你的品牌价值怎么呈现？在你设计品牌战略的时候，这是要重点考虑到的，自己都不明白自己产品和经营的价值主张是什么，那么你的产品或服务，你的经营和管理，你期待给予消费者的价值焦点就是模糊的。品牌在创造过程中的手段多数是创意工作，而品牌创造的目的，是价值创造。
品牌价值焦点：第一，品牌怎么选定有意义或实质性的价值？
第二，这些价值如何以准确的方式表达出来？
第三，怎么引起消费者对这些价值的共鸣？
这些价值焦点的选择在每一个企业、每一种商品、每一个服务方法都是要刻意注意的。
品牌价值一般表现有三个向度：品牌的技能性价值、品牌在使用上的附加性价值、品牌在象征上的个性价值。这三个价值中的附加价值和个性价值，都属于文化价值。
顾客购买品牌产品和服务，享受着高档使用价格和美学价格。他为什么要买品牌产品，为什么享受名牌企业的服务？他是要体验身份的价值。
品牌对于厂家来讲，是一种高成本，对消费者来讲，它是一种高档的使用价值。因此，创造品牌必须要从价值工程这个需求角度去进行构思。（本文根据录音整理。作者孟凡驰系中国企业文化研究会理事长、教授）
